主題公園創(chuàng)意設(shè)計:中國的主題樂園該如何發(fā)展

主題公園創(chuàng)意設(shè)計,

熊孩子又放暑假了！主題樂園這個問題主題公園創(chuàng)意設(shè)計

，之前我們工作室出過一篇關(guān)于此問題的研究

，如下

，希望可以有所啟發(fā)

。

主題公園創(chuàng)意設(shè)計:中國的主題樂園該如何發(fā)展

憑借設(shè)施配套完善

、適合人群范圍廣

、玩樂性質(zhì)強等特征主題公園創(chuàng)意設(shè)計，主題樂園在眾多休閑旅游產(chǎn)品中脫穎而出

。不過

，近年來隨著國內(nèi)對游樂需求的消費升級

，迪士尼樂園、環(huán)球影城等國際大牌主題樂園紛紛進軍中國

，國內(nèi)主題樂園良莠不齊的狀況下

，市場競爭日益激烈，取勝之道是什么呢

？

TA有IP

，我有市場目前，我國主題樂園市場規(guī)模已突破395億元

，游客接待量已超過2億人次主題公園創(chuàng)意設(shè)計

。預計到2020年，主題樂園零售額將達到120億美元

，日均游客數(shù)量將超過3.3億人次

，我國將成為全球最大主題樂園市場。

別看今天的主題樂園如此大氣磅礴

，當初也是從簡單基礎(chǔ)的游樂園邁出第一步的

。得益于改革開放帶來的經(jīng)濟發(fā)展，我國主題樂園萌芽于20世紀80年代

，至今經(jīng)歷了四個發(fā)展階段主題公園創(chuàng)意設(shè)計：

從早期引進國外游樂設(shè)備的單一游樂園

，到以技術(shù)為驅(qū)動的大型游樂綜合體，再到以主題樂園為主的休閑旅游度假區(qū)

，國內(nèi)主題樂園僅僅用了三十多年

，就把市場做大做強主題公園創(chuàng)意設(shè)計。走到今天

，橫沖直撞式地前行走不通了

，表面繁華之下，內(nèi)部的矛盾和問題逐漸浮出水面

。

國內(nèi)主題樂園的收入主要包括三部分：門票

、購物、衍生品

。目前大量主題樂園過于依賴門票經(jīng)濟

，盈利模式普遍單一，購物和衍生品消費占比有限

。在高速發(fā)展階段

，我國主題樂園數(shù)量猛增，一度超過2500家

。但縱觀大大小小

、形形色色的主題樂園，70%卻處于虧損狀態(tài)

，20%僅僅維持運作

，僅10%左右盈利

。

問題的根源是什么？如何才能打破這種尷尬的局面

？

反觀國外

，二次消費占比遠遠大于門票收入，游客消費水平和重游率也遠高于國內(nèi)

。國外主題樂園早已不再是單一的游樂場

，而是集動漫、影視

、服裝

、玩具于一體的泛文化娛樂產(chǎn)業(yè)巨擘。

那么國外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產(chǎn)業(yè)

？其經(jīng)營模式和我國主題樂園有何區(qū)別

？

現(xiàn)代主題樂園誕生于美國。20世紀50年代

，迪士尼樂園在洛杉磯建成

，標志著世界上第一座現(xiàn)代主題樂園的誕生。此后半個多世紀里

，迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型

。

迪士尼樂園起步之初，先以動畫IP米老鼠獲得巨大關(guān)注

，此后不斷推出新的IP

，呈梯隊式推進，集聚的IP群構(gòu)筑了迪士尼文化

。通過開拓不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域

，打通產(chǎn)業(yè)鏈，又實現(xiàn)多元化發(fā)展

。迪士尼的發(fā)展模式為美國主題樂園的發(fā)展提供了絕佳范本

，環(huán)球影城、六旗娛樂等大型集團幾乎都是按照類似的路徑發(fā)展

。

有了強IP的支撐

，簡單粗暴異地復制似乎是一條絕佳的生財之道。但對IP擁有者來說

，IP的核心價值在于經(jīng)營

。因此大型主題樂園對于異地復制十分謹慎。截至目前

，全球營業(yè)中的主題樂園中

，迪士尼不過6家，環(huán)球影城僅僅4家

。當然

，主題樂園的IP復制并非完全照搬照抄，而是結(jié)合當?shù)氐奈幕攸c

，比如北京在建的環(huán)球影城主題樂園

，據(jù)悉三分之一的視覺場景都將凸顯中國元素。

國外成熟的主題樂園

，不僅盈利模式多元

，而且善于以IP制造亮點，帶給游客獨一無二的體驗

，從而提高重游率

。東京迪士尼的表現(xiàn)尤為亮眼。憑借精準的消費定位

、極致的服務(wù)

、創(chuàng)新的產(chǎn)品、沉浸的場景

，東京迪士尼已經(jīng)將自己打造成強大的核心IP和一種“信仰”式的文化

，重游率超過90%，在所有迪士尼樂園中高居榜首

。2006年以來

，游客在園內(nèi)平均停留時間達到8-9小時，有效助推二次消費

。

從世界年入園人次排名前十的主題樂園中

，也不難看出超級IP的強大引流效應，迪士尼旗下樂園占據(jù)八席

，而另外兩席則由環(huán)球影城收入囊中

。

▲ 主題娛樂協(xié)會（TEA）和艾奕康（AECOM）聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)

相比之下，我國主題樂園恰恰缺乏核心IP

，導致同質(zhì)化嚴重

，最終盈利難、重游率低

。當前

，主題樂園已進入娛樂IP時代，發(fā)展趨勢早已從器械游樂型向具有IP內(nèi)容體驗消費的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變

。不少本土大型主題樂園已經(jīng)在探索IP化道路

。例如華強方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心；以動物園起家的長隆集團

，則將動物元素IP運用到極致

，最成功的莫過于“熊貓三寶”。

主題樂園要想獲得持續(xù)經(jīng)營，核心競爭力不可或缺

，但核心競爭力其實就是IP的制造

、輸出和維護。隨著競爭加劇

，一些因循守舊

、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險。

選擇IP

，價值至上（一）原創(chuàng)or引進

原創(chuàng)IP：原創(chuàng)IP的打造是提升主題樂園核心競爭力的關(guān)鍵因素

，其優(yōu)勢是可以結(jié)合自身資源特點、特色文化

、理念植入等自造IP

，既有利于文化輸出，也有利于后續(xù)升級發(fā)展

。但是原創(chuàng)IP需要投入大量的時間

、資金，以及技術(shù)上的支持

。迪士尼

、華強方特等主題樂園都是自主創(chuàng)建IP的典范。

復制IP：相比原創(chuàng)IP

，引進IP可能是一條捷徑

。引進的IP本身已有廣泛的受眾，因此主題樂園更傾向于引進知名IP

。比如英國的小豬佩奇

、芬蘭憤怒的小鳥、日本的hello Kitty主題樂園

，就是使用了紅遍全球的大IP角色

。

（二）IP取材廣

IP取材涉及領(lǐng)域廣泛，包括但不限于影視

、動畫

、游戲、文學等領(lǐng)域

。

動畫IP：世界上第一個主題樂園IP就是來自動畫領(lǐng)域

。動畫片生動有趣，簡單魔性

，可以迅速積累廣泛的受眾群體

。位于倫敦的小豬佩奇主題樂園，其IP就是來自于英國本土創(chuàng)造并風靡全球的兒童動畫片《小豬佩奇》

，得益于小豬佩奇這一“大IP”

，主題樂園開業(yè)后迅速躥紅全球

。

游戲IP：隨著電子產(chǎn)品的迭代升級，游戲成為隨時隨地可消遣的娛樂之一

，游戲粉絲更是無處不在

。火遍全球的游戲——憤怒的小鳥

，深受大小朋友們的喜愛

。于是開發(fā)者順勢在芬蘭建了憤怒的小鳥主題樂園，很快成為高人氣樂園

。

文學IP：文學聽起來沉悶無趣，但只要做得好

，一樣可以成為主題樂園的爆款

。英國的狄更斯主題樂園，將大文豪狄更斯和他的小說植入樂園

，重現(xiàn)小說場景和人物角色

。走進樂園，如同穿越時空隧道回到19世紀的英國

，濃濃的維多利亞時期的社會氣息撲面而來

，讓人難以忘懷。

影視IP：影視的力量不可小覷

，一部票房破紀錄的大片

、一部頻上熱搜的電視劇，都可以成為一個大IP

。影視IP受眾面廣

，傳播速度也快。環(huán)球影城旗下主題樂園就是以影視IP打造主題館

，依托電影場景做足體驗

。

（三）成功IP的共性

大眾化是選擇的基礎(chǔ)。大眾化意味著廣泛的受眾群體

，選擇的IP文化影響力越強越好

，可以迅速擴散主題樂園的知名度。價值度決定可持續(xù)性

。內(nèi)容的可持續(xù)性

，代表IP生命力的強大，其根基在于文化和價值觀的厚度

，塑造IP的正向價值和情感

，傳遞主流文化和價值。人格化觸發(fā)情感互動

。具備顯著的人格化特征

，IP具有親近度

、辨識度，才能觸動游客的情感

，與游客產(chǎn)生深度互動

。

不管IP來自哪個領(lǐng)域，原創(chuàng)也好

，引進也罷

，其最終目的都要通過具體呈現(xiàn)手法，即實現(xiàn)體驗的轉(zhuǎn)化

，吸引大量人流量

，延長游客在園內(nèi)的停留時間，從而增加二次消費的可能性

，獲取更大商業(yè)價值

。

玩轉(zhuǎn)IP，走向成功搞定IP內(nèi)容后

，如何充分發(fā)揮IP的價值和競爭力

，做好主題樂園的IP驅(qū)動力和商業(yè)模式，也是成功的關(guān)鍵因素

。

（一）主題樂園IP驅(qū)動形式

單一IP驅(qū)動：主打一個IP

，該IP必須具有很高的知名度或價值。單一IP驅(qū)動的樂園

，目標群體相對來說更為受限

，因此在建園之初，最好對目標市場進行細分

。比如小豬佩奇主題樂園

，定位清晰明了，鎖定親子客群的兒童主題樂園

。

復合IP驅(qū)動：主題樂園擁有多個IP

，IP的聚合效應產(chǎn)生1+1>2的效果，迅速擴大影響力

。復合IP有利于打造多種組合的游樂業(yè)態(tài)

，豐富娛樂項目，豐富游客的體驗

。

IP本身作為一種文化產(chǎn)品

，和其他產(chǎn)品一樣，存在生命周期

。隨著市場競爭加劇

，IP生命周期可能會逐步縮短，主題樂園需要持續(xù)推進IP的更迭創(chuàng)新

，不斷輸入新的IP內(nèi)容

，創(chuàng)造新的亮點

。

以迪士尼的公主IP為例，在半個多世紀里

，創(chuàng)造了超過10部公主系列動畫電影

，每個公主角色為一個獨立IP，被植入到主題樂園中

。誕生于不同時期的公主

，被賦予了不同的時代內(nèi)涵，永不過時

。在全球范圍網(wǎng)羅了一代又一代懷著“公主夢”的粉絲

，為迪士尼商業(yè)帝國帶來巨大的收益。

（二）深掘IP的商業(yè)價值

IP的價值不等于IP的使用價值

，主題樂園必須將IP賦能

，轉(zhuǎn)化成品牌，讓消費者愿意消費

，才能形成使用價值和商業(yè)價值。

IP要轉(zhuǎn)化成游樂模式：

主題樂園先有主題

，后有樂園

，但核心還是玩，好玩兒才有吸引力

。內(nèi)容為王的休閑旅游時代

，IP的內(nèi)容必須要轉(zhuǎn)化成游樂模式，把耳熟能詳?shù)腎P和各種游樂業(yè)態(tài)相結(jié)合

，將其運用到建筑

、設(shè)施、服務(wù)

、景觀

、演藝甚至游客的裝束上，帶給游客獨一無二的深度體驗

，用差異醫(yī)治游客的“審美疲勞”

，形成競爭優(yōu)勢。

“場景化+科技”

，講好故事：

IP賦能

，其實也是一個故事創(chuàng)作的過程，要讓故事場景化

、可參與

、吸引人。將IP的形象和背景故事融入各項游玩體驗

，主題商品和餐飲等

，打造高參與

、強體驗的場景，形成獨特的品牌形象

，讓游客產(chǎn)生認同感

。故事可以很簡單，但卻成為游客體驗不可分割的一部分

。同時

，科技的進步，使IP加科技的體驗成為具有突破性的游樂方式

，借助高科技手段打造更具真實感的場景情節(jié)

。

比如，哈利波特主題樂園

，營造的是游客和哈利波特一起去探索魔法世界的場景

。游客可以體驗騎著魔法掃把比賽的刺激，飛越霍格沃茲城堡上空的驚險

，也可以購買一根屬于自己的魔法杖

，在園內(nèi)設(shè)計好的地點，通過特定動作來激活法術(shù)

，等待奇跡的出現(xiàn)

。游客真正能走進一幕幕經(jīng)典的電影情節(jié)里，才會對那個充滿魔力的世界更加向往與期待

。

打通IP產(chǎn)業(yè)鏈：

如果說IP賦能為主題樂園注入了強大動力

，IP產(chǎn)業(yè)鏈的延伸則為主題樂園持續(xù)輸入動能。

IP產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游和下游

，上游是知識產(chǎn)權(quán)

，下游則包括各種形態(tài)的商品。從上游拓展至下游

，以IP創(chuàng)作為源頭

，持續(xù)推廣創(chuàng)新，不斷向渠道端和消費端發(fā)力

，電影

、游戲、主題樂園

、文創(chuàng)產(chǎn)品

、教育、社交媒體等不同領(lǐng)域的衍生業(yè)務(wù)相互配合

、有序開發(fā)

，強勢打造IP商業(yè)帝國。

最典型的迪士尼樂園

，它幾乎把產(chǎn)業(yè)鏈完美打通

，構(gòu)建無邊界的產(chǎn)業(yè)邏輯

。產(chǎn)業(yè)鏈的擴大加速釋放IP影響力，主題樂園則強化了消費者與IP的連接

，是IP價值的集中變現(xiàn)

。迪士尼樂園近年來收入貢獻不斷提升，在集團業(yè)務(wù)總收入的占比已超過30%

。

迪士尼業(yè)務(wù)包括四大板塊：影視娛樂

、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園和度假村

、消費品與互動媒體

。迪士尼樂園成立之初，以影視娛樂為“火車頭”的商業(yè)模式完整布局

、環(huán)環(huán)相扣

。首先通過打造高成本的動畫及電影，風靡全球

，票房成為第一輪收入

；緊接著將電影拷貝銷售，獲得第二輪收入

；與此同時

，在全球的線下主題樂園里增加新的電影IP促成線下消費，獲得第三輪收入

；最后，通過IP衍生品如服飾

、文具等產(chǎn)品獲得第四輪收入

。

迪士尼多元化發(fā)展的方向和IP全鏈條開發(fā)的能力，豐富了IP儲備

，持續(xù)為主題樂園輸入新鮮的IP血液

，是迪士尼樂園始終能屹立于行業(yè)之巔的真正法寶。

打造IP絕非一朝一夕之事

，成功的IP需要時間的積累

。迪士尼從拍一部風靡的電影、建一個文化休閑園區(qū)起步

，經(jīng)過半個多世紀的積累

，終于形成獨特而強大的品牌。

我國的主題樂園起步晚

，創(chuàng)建IP更應該用沉穩(wěn)的心態(tài)來對待

，IP不是一句口號，更不是一個噱頭

，有內(nèi)容

、有創(chuàng)意

、有系統(tǒng)設(shè)計和長遠的規(guī)劃，才能立足于市場

，從而有機會成長為一個可以長久消費的金礦

。

本文標簽：主題公園創(chuàng)意設(shè)計

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